Wenn man im letzten Jahr eines bei Facebook beobachten konnte, dann war es das vermehrte Auftreten von Ads. Wer garantiert im Newsfeed der Nutzer auftauchen möchte, musste bereits in der Vergangenheit zwangsläufig auf Ads setzen. Schon seit einigen Jahren schraubt Facebook an seinem Algorithmus. Und meist nicht zur Freude von Unternehmensseiten. 2017 stellten die Kollegen von Buzzsumo z.B. in einer Analyse fest, dass die Engagement-Rate bei Posts auf Facebook um 20 Prozent zurückgegangen ist.

Warum zielt Facebook zusehends auf eine Reduzierung der organischen Reichweite? Die Antwort ist einfach. Bzw. zweifach. Die offizielle: Es gibt zu viele Seiten, die zu viel Content erstellen. Die Konkurrenz ist einfach zu hoch. Facebook will seinen Nutzern nur den „relevantesten“ Inhalt einblenden. Die inoffizielle: Nachdem Unternehmen jahrelang in den Genuss unbezahlter organischer Reichweiten gekommen sind und Facebook sich als fester Bestandteil des Marketings etabliert hat, sollen Unternehmen jetzt für die zur Verfügung gestellte Werbeleistung zahlen. Und die schließt den Newsfeed ein.

Vor kurzem setzte der große Vorsitzende nochmal einen drauf. Zeit auf Facebook soll künftig „time well spent“ sein – und da soll der organische Content von Unternehmensseiten wenig bis keine Rolle mehr spielen.

One of our big focus areas for 2018 is making sure the time we all spend on Facebook is time well spent.We built…

Posted by Mark Zuckerberg on Donnerstag, 11. Januar 2018

 

Wann und wie schnell die angekündigte Einschränkung auf allen Unternehmensseiten durchgesetzt wird, weiß nur Facebook. Die ersten Konsequenzen sind schon auf einigen der von uns betreuten Communities spürbar. In einem konkreten Fall z.B. der deutliche Rückgang organischer Reichweite bei einem Timeline-Gewinnspiel, das bisher auf dieser Seite ein Selbstläufer war.

Bares Geld wert: die richtige Strategie.

Jeder weiß, dass sich echte Markenbindung nicht kaufen lässt. Doch Fakt ist auch, dass Facebook seit Jahren immer wieder darauf hinweist, dass die organische Reichweite irgendwann gänzlich verschwinden wird. Als Unternehmen sollte man sich von ambitionierten organischen Reichweiten-Zielen verabschieden. Die Alternative lautet schlicht: Mehr Geld für das Engagement auf Facebook bereitstellen, um sich die Reichweite zu erkaufen.

Aber: Gibt es jenseits der Werbespendings für mehr Reichweite noch Maßnahmen, dem Algorithmus ein Schnippchen zu schlagen und organische Reichweiten zu erhalten? Auch dann, wenn sich dessen Verschärfung nicht mehr umgehen lässt?

Die Antwort lautet: Mehr denn je ist eine attraktive und strikt an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtete Strategie wichtig. Wer es mit gepostetem Content nicht versteht, die Zielgruppe zu begeistern und zur Interaktion anzuregen, wird keine organische Reichweiten mehr erhalten. Der Facebook-Algorithmus wird die uralte Regel „der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ Wirklichkeit werden lassen. So gesehen, hat er ja schon wieder etwas Sinnvolles. Man sollte sich also genau überlegen, welche Themen für die Community attraktiv sind – und welche nicht. Und welche Rolle Fotos und (Live-)Videos spielen. Darüber hinaus:

1. News-Feed Zielgruppe definieren!

Gemeint ist eine Einstellung, bei der man nach Interessen, Alter, Geschlecht, Standort, Sprachen, Beziehungsstatus und Ausbildungsgrad filtern kann. Somit könnte man, ähnlich wie bei den bezahlten Werbeanzeigen, mehr Interaktionen zwischen Nutzern mit ähnlichen Eigenschaften erhalten. Voraussetzung ist, dass die eigene Fanbase auch groß genug ist, um hier trotz Auswahl eine ausreichend große Zielgruppe zu erreichen.

2. Best-of-Best: Mit Beiträgen wählerischer sein!

Qualität vor Quantität. Es ist besser, nur Postings mit wirklich für die Zielgruppe relevantem und attraktivem Inhalt zu veröffentlichen und damit gegebenenfalls die Anzahl an Postings zu reduzieren, als Gefahr zu laufen, mit einer Vielzahl an Postings im Nirvana des Feeds zu verschwinden. Gleiches gilt für die Art des Contents. Gifs, Infografiken, Visual Statements und Videos verbinden Information und Unterhaltung aufs Bestmöglichste. Beiträge dieser Art lassen sich schnell erfassen und leichter konsumieren.

3. Live-Videos!

Videos waren in der Vergangenheit Garanten für hohe organische Reichweiten. Seit der Überflutung des Newsfeeds mit Bewegtbild hat sich dieser Trend nivelliert. Live-Videos lohnen sich aus unserer Erfahrung mehr, denn hier kann man nicht nur die Übertragung ankündigen, sondern diese auch auf unterschiedlichen Kanälen bewerben. Veröffentlichen sollte man Live-Videos sogar über mehrere Minuten, damit die Übertragung auch im Newsfeed der Nutzer erscheint. Aber Achtung: Wenn das Video im WLAN nicht automatisch wiedergegeben werden kann oder keine Untertitel besitzt, hat dies negative Konsequenzen auf die Reichweiten-Ausspielung.

4. Beste Uhrzeit bei Posts abwarten!

Wann ist der beste Zeitpunkt, um die meisten Shares, Likes und Kommentare für den Facebook-Post zu erhalten? Es spielt nicht nur der Wochentag, sondern auch die Tageszeit eine große Rolle. Die Sichtbarkeit für Posts liegt bei durchschnittlich 2-4 Stunden. Je nach Zielgruppe kann das sehr unterschiedlich sein und bei der organischen Reichweite auch Vieles bewirken. Um seine Social Media-Maßnahmen stetig zu optimieren, sollte man die Facebook-Statistiken zur Hilfe nehmen.

5. Call-to-Action: Offene Fragen stellen!

Charmant ausgedrückt heißt es, den User auf eine subtile Art und Weise zu einer Handlung zu animieren. Am besten erreicht man das, indem man der Community offen Fragen stellt, die im besten Fall als Kommentar unter dem Posting erscheinen. Es sollte nur nicht passieren, dass die Call-To-Action (CTA) untergeht, sondern für User klar und deutlich erkennbar ist. Meistens durch eine Frage am Schluss des Posting-Textes. Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass der CTA nicht als Bevormundung, sondern als Impuls fungiert.

6. Like, Like and Like die Kommentare

Um ein besseres Engagement zu erreichen, sollte man immer mit der Community interagieren, in dem man (positive) Kommentare likt oder kommentiert. Damit wird der eigene Content nochmals gepusht und kann eine große organische Reichweite erreichen. Zudem kommt das auch beim einzelnen Fan und der Community gut an.

7. Gewinnspiele bringen (noch) Erfolg

Gewinnspiele können – je nach Kunde und Unternehmen – Reichweite für Events oder Produkte schaffen, durch das starke Engagement kommt es zu einer viralen Ausspielung bei den Nutzern. Bei einigen Unternehmensseiten ist es noch möglich, bei der unbezahlten Reichweite Erfolge zu erzielen. Hier gilt es die KPI´s zu beobachten, ob die Abstrafung von Engagement Baits auch bei der eigenen Seite wirkt.

Das heißt also für uns in der Konsequenz:

1. Organische Reichweite sollte nicht mehr als Selbstverständlichkeit gesehen werden. Sie ist vielmehr ein Geschenk. Und nur noch bedingt beeinflussbar. Mehr denn je sollte auf attraktiven, kreativen und ausschließlich an den Bedürfnissen der User ausgerichteter Content Wert gelegt werden. Dazu gilt es, die eigene Strategie konstruktiv zu hinterfragen.

2. Auch die Werbestrategie sollte radikal überdacht werden. Das Wachstum der Community ist schon lange nicht mehr der beste Weg. Wem nutzen tausende neuer Fans, wenn diese künftig den Content gar nicht mehr ausgespielt bekommen? Sinnvoller daher: Reichweite UND Interaktion ins Zentrum der Ad-Strategie stellen.

Die Leistungen von Facebook-Marketing sind unstrittig und werden von der Mehrzahl der Unternehmen genutzt. Jetzt werden sie zunehmend kostenpflichtiger. Deswegen aber nicht weniger sinnvoll. Wir sollten das Beste daraus machen.