2017 stellen wir immer noch fest: Influencer Marketing hat weiterhin eine starke Präsenz im Bereich der Online Werbung. In Deutschland sind Social Media Stars nicht nur Meinungsmacher, sondern genießen ein hohes Ansehen in den sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook oder YouTube. Doch lohnt die Zusammenarbeit wirklich oder fährt man mit dieser Strategie gegen die Wand?

Wozu dient Influencer Marketing?

Schon mal von den Namen Bibi, Dagi Bee oder Caroline Daur gehört? Nein. Dann sage ich: Herzlich willkommen zur ersten Sternstunde in Sachen Influencer Marketing! Denn diese Namen gehören nicht nur zum erlauchten Kreis der bekanntesten und beliebtesten Influencer Deutschlands. Sie bieten dank ihrer starken Präsenz und hohen Ansehens einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert für Werbung und Vermarktung. Influencer Marketing ist also Meinungsbildung durch Multiplikatoren. Eigentlich ein alter Hut, wenn ich so darüber nachdenke. Neu ist dabei, dass Menschen ohne Promi-Status den klassischen Werbeträger ersetzt haben und dank der Verbreitung von Social Media eine riesige Gefolgschaft hinter sich herziehen.

So heißt to influence nichts anderes als beeinflussen. Ich google und finde in fast jeder Branche – ob Fashion, Food oder Sport – einen sogenannten Meinungsbilder. Werbung wird auf sozialen Netzwerken konsumiert und fast alles wird unter Freunden geteilt. Vorzugsweise immer noch auf Facebook. Ich weiß das. Marketer wissen das und suchen genau diese Schnittstelle zwischen klassischer Werbung und der Empfehlung eines Freundes. Um erfolgreiches Marketing zu betreiben, sollte man also dort sein, wo auch der Kunde ist. Viele große Unternehmen setzen daher ganz auf die Reichweite und Bekanntheit der sogenannten prominenten Personen. Denn dadurch soll natürlich die eigene Markenbekanntheit oder die eigenen Produkte gestärkt werden. Doch nicht immer macht eine Kooperation Sinn.

Wann Influencer Marketing nicht funktionieren kann?

Viele Unternehmen glauben allein mit Instagramern, Bloggern oder YouTubern den großen Wurf gemacht zu haben. Nach dem Motto: Der obligatorische Post, der das Produkt schön ins Szene setzt, wird dessen Bekanntheit schon ankurbeln. Planlos und ohne jegliche Strategie. Nehmen wir die aktuelle Instagram-Kampagne von Coral, die dafür zahlreiche Influencer engagiert und mit dem Produkt, einem Waschmittel, in Szene gesetzt hat. Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung kann man sehen, wie das beim Publikum ankommt. Auch zahlreiche Online Magazine wie W&V oder Das Beste aus Social Media ziehen hier mit. Ja, ich gestehe, in solchen Momenten, frage ich ich mich, warum eine Influencerin wie clea_lacy vor einer Graffity Wand mit dem Waschmittel posiert. Warum Fiona Erdmann, mit Schlamm besudelt, dringend Coral Waschmittel braucht und nicht eine Dusche? Was hat das alles mit dem Produkt zu tun?

Dann wird mir klar: Damit wird versucht Aufmerksamkeit zu erlangen, um letztlich einen großen Kreis an Followern und Kunden zu generieren. Das geht oft daneben. Eins muss nämlich hierbei beachtet werden: Einmalige und kurze Kooperationen haben oft einen geringen Erfolg auf das Branding. Im Falle von Coral wirkt das nicht mehr authentisch und man merkt, wie hier einfach auf der Welle eines Trends mitgeritten wird.

Reichweite als Maßstab

Damit eine Influencer Marketingkampagne so richtig einschlägt, ist die Definition von Kenngrößen, sogenannter KPI´s, ein wichtiger Richtwert, um ans Ziel zu kommen. Ein wichtiger Aspekt. Oft wird dies außer Acht gelassen, womit man genau zu dem Punkt kommt, warum Influencer Marketing oft rausgeschmissenes Geld sein kann. Allein das Budget und die Zeit, die darin investiert wird, Blogger Events zu organisieren, Produkte an jene große Influencer zu verschicken oder jedweden Social Media Account mit noch so vielen Followern zu durchforsten, bringen auf längere Sicht nichts. Reichweite als Maßstab aller Dinge? I don ́t know. Aber ich denke, dass kann nicht immer sinnvoll sein. Nicht jeder Influencer mit enormer Reichweite ist ein perfekter Multiplikator für ein Produkt oder eine Marke.

Einmal-Kooperationen

Ferner kommt man öfters zu dem Ergebnis, dass Produkte, für die ein Unternehmen Aufmerksamkeit erregen möchte, sich nicht unbedingt mit den Interessen eines Influencers decken und umgekehrt. Daher sollte bei Kooperationen genau hingeschaut werden, ob man mit diesen das gewünschte Ziel erreicht. Es sollte klar definiert werden. Oft wird das allerdings außen vor gelassen. Manch ein Werbeprofi glaubt, dass ein einmaliges ins Szene setzen des jeweiligen Produktes durch den Influencer den nötigen Erinnerungseffekt schafft. Ich stelle fest: Solche Einmal-Kooperationen bringen oft nichts. Zumindest in Bezug aufs Branding. Denn um dauerhaft in den Köpfen einer Zielgruppe präsent zu sein, muss diese öfters mit dem Produkt oder der Marke in Kontakt kommen. Ich stelle mir also die Frage, ob das Thema Influencer Marketing für jeden in Frage kommt?

Wie Influencer Marketing trotzdem gelingen kann!

Wie bei allem lautet auch hier die Devise: Wenn klar ist wohin die Reise gehen soll, können Kooperationen einen positiven Effekt haben. Das leuchtet mir ein. Das heißt also konkret, dass hierbei der einmalige Kontakt mit der Zielgruppe so optimal wie nur möglich genutzt werden sollte. Das anvisierte Ziel muss einen klaren Call-to-Action haben. Im Bereich der Einmal-Kooperation finde ich heraus, dass man das am besten für bestimmte Ziele tun sollte: Klicks, Sales, Downloads, Anmeldungen etc. Genauso empfiehlt es sich, mit den Influencer einmal alles durchzusprechen, damit dieser seine Kommunikation auch effektiv an die Zielgruppe richten kann. Mir wird klar, dass langfristige Kooperationen sinnvoller sind. Vor allem, wenn sie auf das Branding ausgerichtet sind. Dann müssen einige Punkte bei einer Influencer Marketing Kampagne beachtet werden.

Influencer passend zur Marke wählen

Wie ich schon erwähnt habe, kann ein sogenannter Meinungsmacher Gold Wert sein, wenn er die gleichen Interessen vertritt, wie das Unternehmen bzw. sein Produkt. Dabei sollte aber nicht unbedingt der größte Fisch im Wasser ans Land gezogen werden. Es lohnt auch mal ein Blick über den Tellerrand. Das heißt, auch kleine Influencer können der Marketingkampagne eine Erfolg bringen. Denkt man nur daran, dass große Social Media Stars häufig mehrere Kunden vertreten, kann ein Kleiner mit mehr Ausdauer und Leidenschaft an die Sache gehen. Schließlich, so denke ich, entscheidet eine gute Zusammenarbeit darüber, ob man den Zugang zu seinen Followern schafft und Chancen für eine weitere Partnerschaft bringt.

Influencer mit echten und aktiven Followern engagieren

Es ist keine Seltenheit: Surfe ich auf sozialen Netzwerken, finde ich dort Influencer, die gut und gerne eine große Gefolgschaft auf ihren Kanälen aufweisen. Beim näheren Hinsehen erweisen sich diese häufig als gekaufte Follower. Es lohnt sich also ein zweiter Blick. Bestimmte Richtwerte sind daher empfehlenswert:

  • Regelmäßiger Kontakt zu den Fans
  • Likes und Kommentare finden sich unter Postings
  • Kommentare sind echt und substanziell
  • Gesponserte Post finden große Beachtung

Influencern muss das Kampagnenziel klar sein

So wichtig wie die Kommunikation zwischen beiden Seiten sein muss, so entscheidend ist auch das Ziel, mit dem der ausgewählte Influencer die Werbekampagne fahren soll. Wir alle wissen: eine klare Kommunikation ist immens wichtig. Hierbei sollten sich beide Parteien zu allererst fragen, ob das Ziel beispielsweise eines der folgenden Punkte beinhalten könnte:

  • Markenbekanntheit 
& Image
  • Produktvorstellung und Verkauf
  • Neue Follower & Interaktionen

Danach muss überlegt werden, wie das Ziel erreicht wird. Videos, Bilder und Texte sollten kreativ und einzigartig sein, damit sie viral auch einschlagen. Die Plattform ist dabei ausschlaggebend. Nichts wäre fataler, wenn diese falsch gewählt wird. Letztlich muss man sich beim Influencer Marketing auch auf seinen Markenbotschafter einlassen, das heißt diesem Vertrauen schenken. Denn er kennt seine Fans und weiß genau, was ankommt und was diese sich wünschen. Perfekt darauf abgestimmt, haben sich Otto und Adidas auf das Terrain des Influencer Marketings begeben. Mit Erfolg. Mit ihrer Kampagnenwebsite callmeearlybird.de holten sie sich nicht nur Ex Germanys Topmodel Siegerin Lena Gerke an Bord, die ihre Tipps und Tricks zum Thema Frühsport zum Besten geben soll. Zudem ist die Influencerin auch bekannt dafür, sportlich aktiv zu sein und das nimmt man ihr auch ab.

Berlin ist schon wach, ich bin wach – bist auch du wach? ICH BIN EIN EARLYBIRD! #callmeearlybird @adidas_de

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Letztlich zeigt dieser Best Case, dass ihr euch unabhängig, ob ihr selbstständig oder in einer Agentur arbeitet, immer eine gute Strategie überlegen und dann den Influencer wählen solltet. Denn dieser ist für seine Community mehr als nur eine Medienmarke. Er ist für sie Idol, Vorbild und Meinungsmacher und interagiert mit ihnen durch Kommentare oder Likes. Influencer Marketing kann also kurzfristig sehr effektiv für die Marke und das Image eines Unternehmens sein, wenn es denn um den Produktverkauf und das Generieren von neuen Followern geht. Ihr wollt auch von Influencer Marketing profitieren, wisst aber nicht ganz wie? Wir helfen euch gern weiter!