Lesen Sie noch Newsletter? Wenn Sie hier wie viele andere „eher nicht“ antworten, liegt es wohl eher an den Inhalten als am Instrument, das nach wie vor hervorragende Chancen der direkten Kundenansprache bietet. Woran krankt also der gute (?) alte Newsletter? Im konventionellen Sinn geht es ihm um die klassische One-Way Push-Kommunikation: Der Absender bietet etwas an und erwartet den Klick, die Conversion für das Angebot. Hunderte dieser Verkaufs-News(?)letter spammen unsere Posteingänge zu. Wie lange zeigt diese Art der Kommunikation noch Wirkung?

Im Zeitalter des Web 2.0 interessieren sich Menschen mehr für Zwischenmenschliches. Unternehmen haben das (inzwischen) bei ihrem Engagement in Social Media verstanden. Bei Newslettern setzt das Marketing meistens noch auf das Altbewährte und stets Gleiche: Facts & Figures. Haben viele Unternehmen seit dem Beginn des Social Media Zeitalters also nichts dazu gelernt?

Von der Oneway-Kommunikation zum Beziehungsmarketing

Dabei sind Newsletter besonders gut für die Bindung von Kunden an die Marke geeignet. Ja, und auch für Empfehlungsmarketing und den Verkauf. Wer als Privatkunde einen Newsletter abonniert hat, setzt beim Double-Opt-In nicht nur einfach ein schnelles „Like“ unter einen Facebook-Post. Er verrät dem Unternehmen seine persönliche Mailadresse und akzeptiert bewusst dessen Botschaften. Dieser Umstand ist besonders wertvoll, bietet er doch das Potential, über die traditionelle Push-Funktion hinaus eine Beziehung zwischen Anbieter und Empfänger aufzubauen.

Von der Verkaufsaufforderung zum Storytelling

Der beste Dialog zündet natürlich nicht, wenn das Gespräch langweilig ist. Aus Sozialen Medien wissen wir: Ohne Storytelling keine Markenfaszination. Bei Newsletter-Relations ist die spannende redaktionelle Aufbereitung eines Themas wichtig. Und die Kommunikation von Mensch zu Mensch auf Augenhöhe. Was in sozialen Netzwerken nur knapp und oberflächlich angesprochen werden kann, kann im Newsletter thematisch vertieft werden. Wer dann noch mehr wissen will, dem wird weiterführender Content über einen Link angeboten. Ein weiterer Vorteil: Durch die direkte Ansprache des Empfängers gibt es eine 100%ige Chance auf Wahrnehmung – auch das ein riesiger Vorteil gegenüber den von Algorithmen beschnittenen Reichweiten auf Social Media Seiten.

Strategisch betrachtet, kann man den Newsletter zwischen Social Media und Website einordnen, als Teil des Content Marketings. Er kann aufgrund seiner Länge und der angebotenen Möglichkeit zum Dialog und Feedback fast wie ein Blogartikel betrachtet werden, den man an seine Newsletter-Abonnenten verschickt. Bei Newsletter-Relations kann es im Text auch mal etwas länger werden, denn hier ist man nicht an eine bestimmte Zahl an Zeichen gebunden. Und man muss keine verkaufsorientierten und vordergründigen Headlines kreieren, um den User zu einer bestimmten Seite zu schicken. Die Aufmerksamkeit vom User ist bereits da.

Man sollte daher seine bestehende Newsletter-Strategie durchaus mal infrage stellen. Liefert der Newsletter den Kunden echte Mehrwerte außer einem Verkaufshinweis oder dem gewünschten Klick auf eine Website? Liefert er Ihnen Erkenntnisse darüber, wie Ihre Kunden Ihre Marke und Ihre Produkte sehen und verwenden, wie zufrieden sie mit ihnen sind? Einen besonderen Mehrwert liefert der Newsletter übrigens, wenn er dem Empfänger exklusive Inhalte bietet. Wenn man die Inhalte also online nirgendwo anders findet.

Konkret: Senden Sie keine Oneway-Botschaften mehr, im Zeitalter offener und gleichberechtigter Gespräche mit Kunden sollte auch der Newsletter im Hier und Jetzt ankommen. Bieten Sie Mehrwerte, exklusive Informationen. Und stellen Sie auch ruhig mal Fragen. Aber berücksichtigen Sie auch das Feedback der Empfänger bei der Optimierung Ihrer Produkte und Services.